一、現狀分析
1、長期以來，感冒是困擾人們的最常見的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類還無法完全阻止感冒的發病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見的多發病。與此對應的是，感冒藥的服用者也最多，他們構成了規模巨大的感冒藥市場。
2、感冒幾乎是人人都親身體驗過的疾病， “頭疼腦熱”的不時造訪，嚴重影響著人們的生活、工作和學習。
3、調查表明，主流品牌感冒藥中，忠誠度和知名度具有一定的相關性，但沒有必然聯系。“白加黑”的忠誠度最高，達到3
8%，其次是“百服嚀”（36%），其他主流品牌感冒藥的忠誠度均不超過30%。和知名度指標對比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位，是比較積極、穩健的市場表現。而“百服嚀”的提示知名度和廣告認知度為第五位，忠誠度卻位居第二，表現出比較務實的市場風格。可見，高知名度不一定就能帶來高忠誠度，如果企業只是一味打造知名度，很難真正贏得消費者的認同。 4、由于收入水平和保健意識的限制，許多人對感冒重視不夠，認為感冒是小病，扛一扛就可以過去，不愿在治療感冒上花錢。這使得相當大的一部分潛在市場沒能轉化成現實的市場，現實銷量與潛在市場之間存在著廣闊的成長空間。這廣闊的成長空間為感冒藥市場的成長提供了巨大的拉動力。隨著人們收入的穩步增加和醫療保健意識的增強，以及基本醫療保險制度的完善，人們在醫療保健上的支出會越來越多，這必將使廣闊的潛在市場不斷變現，使感冒藥市場持續而快速的成長。
5、非處方藥市場的形成與飛速發展將為感冒藥市場的成長帶來強勁推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而水漲船高。
二、市場分析
1、１6歲－５５歲的無錫居民中，８0％以上的消費者會選擇西藥治療，片劑是消費者首選的劑型；６5％的消費者會選擇中成藥治療，還有３６％的消費者認為不用吃藥、多喝水、注意休息也是治療感冒的方法
2、調查還發現，有８５％的消費者表示，他們選擇感冒藥時品牌是重要考慮因素，價格也是消費者選擇感冒藥時的考慮的重要因素之一。有超過６成的消費者可以接受每盒單價在１０元以上的感冒藥，其中每盒單價在１０元－１５元之間的感冒藥被消費者接受的比例最高。
3、無錫市民影響感冒藥購買的主要因素：
三、競爭分析
1、感冒的病因多種多樣，癥狀表現不一，用藥的個體差異很大，所以顧客在選擇感冒藥時差異也很大。感冒藥作為一種特殊的商品，必須對癥對人，有很強的針對性。所以，感冒藥市場的理想格局是壟斷競爭形式，即許多感冒藥生產廠家能夠針對他們的目標顧客生產各具特色和針對性的感冒藥（如：銀得菲治感冒—快；白加黑—白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基礎上索取溢價。如果能如此實現差異化，則能在一定程度上避開激烈地競爭。
2、許多品牌以收入、職業、性別、年齡等作為細分變量。如康泰克主要針對高收入的白領階層；康必德針對中低收入的普通民眾；正源丹針對婦女、老人、兒童；護彤、小白等針對少兒市場。這些品牌都在自己所選定的細分市場上取得了不俗的業績。
3、大部分品牌缺乏準確定位與核心概念。雖然一些領導品牌已經樹立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨特的品牌形象。它們沒有進行準確清晰的定位，品牌缺乏個性，缺少內涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，無法激起消費者內心深處的情感，也很難使消費者記住自己的品牌。
4、各企業塑造品牌的主要方式就是打廣告。不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內迅速提高知名度，并以此來推動銷售。一些企業錯誤地認為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認識使一些企業片面追求知名度，過份依賴廣告。
四、消費分析
1、影響購買決策的因素較多。抗感冒藥物作為非處方藥(OTC)，其消費特征是最接近于日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產者和銷售者在定價上有了較大的主動性。
2、雖然消費者的購買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場的差異來看，仍然為新品牌留下了余地。這是基于以下幾個原因：一是產品的同質化在加強；二是醫生、藥店藥師、營業員的推薦對消費者的購買決策作用很大；三是大部分消費者在購買感冒藥（尤其是到藥店購買時）基本都是就近或就便，品牌的忠誠度經過地域與臨柜人員的兩重攔截后會大打折扣。
3、消費習慣：
A、在大藥店（敞開式超市自選型的），除受廣告影響外，自主決策為主；
B、在小藥店（柜臺式非自選型的），即時購買，就近購買，店員推薦影響大；
D、朋友推薦，口碑效應。
五、概況分析
1、我國每年約有十億人左右患過感冒。按每人用藥15元——20元算，感冒藥每年約有150億——200億元潛在市場。而從現實銷售額來看，我國感冒藥市場的年銷售額在30億——50億元之間。與潛在市場相比，感冒藥市場還有120億元——150億元的巨大增長空間。
2、雖然感冒為常見病和多發病，但是人們對其基本知識仍不是很了解，這種信息的不對稱使得醫藥生產企業和銷售者在價格制定上很大的主動性。感冒藥作為一種家庭常備藥，目前的價格還是偏高的。
3、感冒藥作為一種最常用的非處方藥，其生產技術已經相當成熟，一般為較簡單的非專利技術，研究開發費用也比較低。同時，感冒藥的注冊登記也比別的藥品簡便。這樣，感冒藥行業無論在技術和資金上，還是在政策法律上都不存在太高的壁壘，因此，還會有大量的品牌跟進。
六、SWOT分析
七、劣勢扭轉
八、策略
（一）定位策略
1、品牌定位：塑造一個具有親和力的防治流感的專家。以地面推廣為主，媒體炒做為輔，深入社區，傳播知識，打造品牌。
2、市場定位：迄今為止，以心理因素和行為因素來細分感冒藥市場的企業還很少。為了尋找空白市場和目標顧客，德勝金剛可就心理因素和行為因素對感冒藥市場進行進一步細分。如：以公益的活動來宣傳品牌形象，可以以無錫“截流”者（攔截及防治感冒）的身份進入市場，拉近與消費者的距離，把消費者切身的健康大事為己任。以良好的公益行為來打動和影響消費者對德勝品牌的偏好，以潛移默化的心理感受獲得市場份額。
3、人群定位：以家庭消費影響個體消費。
4、定位依據：
A、用藥“安全第一”，但又不能直接說德勝金剛是安全的，因為直接說沒有力度，通過樹立專業的品牌形象。
B、做市場不能缺少廣告，這也是各企業普遍的運作手法，各企業單純的廣告轟炸在相互抵消其作用，德勝金剛應有自己的特色，那就是地面推進——企業行為，力求從眾多的競爭品牌中脫穎而出。
C、家庭消費能讓家庭成員相互議論、評價果，增強記憶度，獲得良好的口碑。
（二）溝通策略
1、溝通指導原則：
A、傳播重點人群和重點區域，以點帶面。
B、實現“高起點、高回報”的市場戰略的原則，嚴格與競爭品牌區別。避開廣告轟炸的誤區。
C、由于感冒藥的功能明顯，所以不必傳達產品的功能，重點傳播德勝金剛的大品牌形象，讓消費者覺得德勝金剛是體貼的、具親和力的、就在身邊時刻關懷自己健康的健康使者。
2、信息整合策略：形成標準件。
A、方便——便于服用和攜帶。
B、效果——德勝金剛治感冒，快速安全療效好。
C、承諾—— 一盒德勝金剛，保全家老小健康。
D、專業化——主導無錫“截流”工程（截流：攔截及防治流感）；
（三）溝通渠道
1、媒體策略：地面推廣為主，媒體炒作為輔。
2、終端：
A、DM：補充其它媒介宣傳的不足與不能；
B、賣場POP：大型賣場，連鎖大藥店建立產品形象燈箱、易拉寶、展示牌。
3、軟終端：
A、終端攔截：建立一支常規的促銷隊伍；
B、療效定位：一般兩天驅除感冒；
C、安全定位：德勝金剛不會產生抗藥性，重復使用會有同樣的效果。
4、活動：持續性的宣傳活動和促銷活動是日常工作之一。
5、售后服務：專人跟蹤回訪，搜集例證，詢問服用情況，負責不滿意的投訴處理。
（四）銷售策略
1、銷售原則： 依靠專業的市場營銷人員，采取科學合理的鋪市計劃，以點帶面，再以生動活潑的終端促銷，重在宣傳品牌內涵，深度溝通營業員，指導消費族群購買、服用，形成互動式的開發。
2、渠道管理及維護：以鋪一個點，做活一個點為原則；以一個店輻射一個社區的的原則，把促銷視為日常工作，做到深耕細作。
3、鋪貨控制：加強對鋪貨的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的鋪貨率及終端工作做扎實。
九、實施
（一）鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推出。
（二）目標：陳列展示產品在大型賣場，標志著產品的進入，提高品牌自身價值（進入黃金口岸的賣場，產品就能有一定動銷）。
(三)推廣組合：
1、DM：從“德勝金剛”的特點、功效輸出入手，嚴格區別與其它產品的不同，以科學理性的文字對德勝金剛功能機理做全面系統權威性的闡述。
2、POP：統一的“德勝金剛”品牌形象，并附上簡潔的宣傳口號，做形象品牌提示。
3、專用海報：
4、報刊：以軟文炒做為主，硬廣告提示為輔。
5、終端促銷：
A、加強營業員對德勝金剛的教育和知識的普及。
B、對店主任、店經理進行公關和溝通，配合德勝金剛推廣工作的順利進行。
C、夾報廣告，散發宣傳單。
“德勝金剛”無錫市場實施步驟
總體思路
一、 造勢
（一）、活動主題：啟動無錫“截流”工程
（二）、活動程序：恐嚇（流感即將來臨）→引起關注→提供解決方案→樹立德勝健康使者的形象（大規模的贈藥活動）
（三）、操作方案
1、在媒體上發布流感即將侵襲無錫市民的信息（報紙、電視、廣播），如新聞標題：“流感”即將來臨，您準備好了嗎？；
2、引起市民對預防流感的強烈關注；
3、發布信息，為無錫市民提供預防流感的方案，以軟文的方式暗示選用德勝金剛，如新聞標題：如何預防今年秋冬流感，您不能不知！；
4、樹立德勝健康使者的形象， 如新聞標題：上海德勝集團耗巨資啟動無錫“截流”工程（大體內容：為了預防及攔截今年秋冬流感對無錫市民的侵襲，上海德勝集團耗巨資X月X日啟動無錫“截流”工程 ，…… ；X月X日可憑任何兩個感冒藥的空盒子，到X地換取一盒德勝金剛……。
5、組織換藥活動；
6、換藥活動跟蹤報道，各媒體大肆炒作。
二、深 度 宣 傳
（一）、媒體宣傳：主要突出德勝產品的安全性，以及德勝集團的實力，給消費者信任感。以軟文形式報道德勝集團
（二）、秋冬疾病預防社區總動員
1、聘請兼職醫生深入社區做知識講座；
2、一方面自己主動聯系社區，一方面在公眾媒體上告之此信息，讓社區主動邀請我們去講課；
3、穿著大白褂的禮儀小姐跟隨醫生深入社區發放“秋冬疾病預防手冊”。
三、終 端 攔 截
（一）、有獎征集德勝品牌推薦活動方案
1、促使店員思考總結如何向消費者推薦德勝產品；
2、進一步通過店員自己教會自己販賣德勝產品，提高銷量；
3、讓店員把銷售德勝產品變成一種潛意識活動。
（二）、聘請兼職坐堂醫生
1、聘請藥店現有的坐堂醫生為我們的兼職人員；
2、坐堂醫生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；
（三）、派駐導購員
1、聘請藥店現有的坐堂醫生為我們的兼職人員；
2、坐堂醫生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；
具體活動方案
一、無錫“截流”工程啟動方案
活動描述
“截流”既攔截和防治流感的意思，把普通的活動聲勢擴大化，公益化；把普通的被很多人忽視的感冒，放大到及至，以挖掘巨大的潛在消費，并以此來打造德勝金剛品牌的領導、權威的形象。既然把攔截和防治流感當作是一項工程，就具有一定的持續性，而且把具有商業目的活動公益化，進而得到普通百姓的關注和參與，把德勝金剛與普通百姓平時所關心的健康大事緊緊聯系在一起。
活動可行性
1、具爆炸性，吸引眼球、吸引參與
2、具公益性，美化品牌形象
3、意義明顯，易于品牌聯想，感冒聯想到截流工程聯想到德勝品牌
4、以“截流”工程為活動主線，把其他活動串起來，體現整體性，持續性
5、是其他品牌不可效仿的推廣策略
目的：迅速獲得知名度，引起市民的強烈關注
內容：通過換藥（2個任何品牌的空盒換取1盒金剛）的手段吸引市民參與、關注。
時間： 年 月 日
地點：八百伴
主題：啟動無錫“截流“工程
副標：預防及攔截今年秋冬流感
口號：“截流”工程，全民總動員
主打：德勝金剛
廣告語：1、一盒德勝金剛，保全家老小健康
2、德勝金剛治感冒，快速安全療效好
二、“無錫‘截流’，請您獻策”操作方案
活動描述：提高活動的參與性和參與機會，就是給消費者了解德勝金剛的機會，通過征集“截流”方案能讓更多的人加入到活動當中來，征集的內容不單是專業性的，更多的是如何加強防治感冒的意識和如何普及防治感冒知識，而且參與即有禮品贈送，讓普通百姓都有參與的欲望，讓消費者感覺到德勝金剛是真正關心百姓健康的使者。
目的：拉近消費者距離，讓市民深入了解德勝，產生互動
形式：向無錫市民征集“預防及攔截秋冬流感實用方案”
程序：在報媒上公布活動消息→征集（郵寄或直接投遞）→評選優秀方案→發放獎品
三、無錫“截流”，社區總動員
活動描述：深入各社區，做知識宣傳和品牌宣傳；結合我們的產品，印制一本小冊子，隨社區活動的開展而發放。
目的：與目標消費者面對面的溝通，進行品牌滲透。
形式：社區服務隊伍由1~2名醫生、2名穿著大白褂的禮儀小姐和1~2名社區負責人員組成。
內容：1、健康咨詢（醫生）
2、健康知識宣傳（《秋冬疾病預防手冊》）
3、品牌形象展示以及產品展示（易拉寶）
目標任務：200個社區，春節前完成100個社區推廣。把社區推廣當成是一項日常的工作。
經費預算：
四、無錫“截流”，社區總動員—健康大使評比活動
活動描述：在社區推廣工作中，社區負責人的支持程度是影響推廣工作的關鍵因素，通過評選“社區健康大使”、“社區愛心大使”的活動，能獲得社區負責人對我們的支持，并符合把握輿論領袖的傳播原理，傳播良好的口碑。
目的：獲得社區負責人支持，使我們的社區推廣工作能順利進行。
形式：自主報名參加，由“截流工程”組委會評選
內容：1、頒發榮譽證書
2、參加上海考察活動（上海一日游、參觀公司、學習防止流感知識）
3、獲得公司提供的獎品
前期媒體計劃
①《上海德勝集團耗巨資啟動無錫“截流”工程》（軟文）
②《關注今年無錫的秋冬流感》（軟文+硬廣告）
③《今年流感，如何防治？》（軟文+硬廣告）
④《如何預防今年秋冬流感，您不能不知！》（軟文+硬廣告）
⑤《上海德勝集團即將啟動無錫“截流”工程》（軟文）
⑥《無錫“截流”工程明日啟動》（軟文）
⑦《無錫“截流”工程今啟動》（軟文）
⑧《無錫“截流”，全民參與》（軟文+硬廣告）
⑨《誰在為無錫“截流”工程作貢獻？》
①《無錫“截流”，請您獻策》
②《秋冬疾病預防——社區總動員》
③《向無錫市民征集百條“截流”良計，入社區與百姓共享》
④《向無錫征集20名健康大使、20名愛心大使》
⑤《無錫健康大使和愛心大使將赴上海考察》
⑥《20名健康大使今日返回，為無錫“截流”工程添磚加瓦》
作者為德勝集團上海營銷總部市場部推廣主管，電子郵件：sensecctv@yahoo.com.cn